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数字时代也不要放弃传统媒体触点

时间:2015/7/10 0:00:00来源:重庆在线 编辑:admin
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  人类大踏步的迈入数字时代的同时,他们的消费者决策阶段也发生了变革,那这是否意味着应该放弃传统媒体的触点?传统媒体应该在数字时代扮演着什么样的角色?

  日前,百度营销研究院与市场调研机构华通明略联合发布《数字时代消费者决策路径及数字营销触点管理白皮书》,对数字时代消费者决策路径的变革进行了研究,并据此对营销触点重新进行了分类,提出消费者决策路径的四大变革以及传统媒体触点与数字媒体在消费者决策路径上的协同。

  百度营销研究院本次调查采用定性的小组访谈会、搜索行为的大数据研究以及问卷推送的市场调研方式,发现数字时代消费者开始了媒体去中心化以及消费者自主化的变革,消费者决策的五个阶段依然存在,但是决策路径中也存在着四大变革,消费者可以轻易的从一个阶段跳到另一个阶段,也能够更主动的去查询所需要的各类信息,他们获得了空前的影响其他消费者决策的权利,但是选择范围太广、信息获取的多,反而使得消费者举棋不定,做出决策的难度空前加大。

  依据在消费者决策路径中的不同作用,可以将营销触点分为覆盖性到达、应需到达、决策工具、购买渠道和分享平台五个不同类别,他们承担着不同的营销目标。

  在这五个营销触点中,覆盖性到达、应需到达和决策工具属于媒体触点、以传播品牌信息为主要目的,而购买渠道和分享平台则属于服务触点,以提供满足需求的服务为主要目的。

  数字营销触点无疑是更加具有优势的,在消费者决策路径的五个阶段都能够以最适当的方式向消费者提供信息,而传统媒体受限于自身的特点则是在覆盖性到达以及购买渠道上能够为消费者提供合适的触点。

  然而这是否意味着传统媒体就应该被摒弃,企业是否应该选择数字媒体作为营销触点?

  事实并非如此,数字与传统的触点协同在消费者决策路径中扮演了更重要的角色。数字媒体触点与传统媒体触点共同技法消费者的兴趣,能够更广泛把信息传递到受众,应需达到激发覆盖到达的功效,消费者主动搜寻信息是核心,数字触点是媒体和服务的双重价值,而传统触点也与之相协调的提供更多的信息服务、决策支持服务以及购买服务。

  因此,越来越数字化的消费时代,消费者决策路径变革以及它们对营销触点影响的转变,也给了广大营销者的以下启示:

  1.投传统媒体也要投数字覆盖媒体,提高广告到达ROI

  2.在应需到达之上根据消费者需求设计内容,看过广告再搜索品牌、消费者需要更多新信息而不是简单重复广告的内容。

  3.投放覆盖性媒体,并且配合应需媒体可以激发搜索最终促进点击和转化

  4.媒介触点之外,更多的使用服务处点加速消费者的决策和行动。